sabato, giugno 30, 2007

Guerrilla, virale e marketing; pubblicità.

Provo a ragionare, possibilmente insieme a voi, intorno a questi termini verso i quali ho e vedo che non solo io, un po' di confusione ingenerato da ciò che leggo in giro al proposito.

Last update 04/07/2007: ore 14,32

(gli update si riferisco ad aggiornamenti apportati grazie al supporto dei lettori)

Marketing
Partiamo da Kotler:
marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.

Pubblicità
Per la legge per pubblicitià si intende generalmente quella forma di comunicazione a pagamento, diffusa su iniziativa di operatori economici, che tende in modo intenzionale e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione al consumo di beni e all’utilizzo di servizi.
http://www.agcm.it/E51.htm

Per Bassat La pubblicità è... l’arte di convincere i consumatori
http://gandalf.it/m/bassat1.htm

Guerrilla Marketing
La definizione Guerrilla Marketing risale al titolo di un libro del 1984 di Jay Conrad Levinson, nel quale l’autore analizzava i metodi di promozione non convenzionali e a basso costo. Le campagne di Guerrilla Marketing si basano, senza prescindere dalla conoscenza approfondita della psicologia degli utenti, su una comunicazione indiretta e misteriosa e sulla capacità di colpire grazie a idee inusuali e sorprendenti.

Una delle definizioni più appropiate e semplici mi pare sia stata data da Gabriella Ambrosio in questa mia intervista: Il guerrilla advertising è pubblicità che esce dal recinto dei media tradizionali per penetrare nel cuore delle città e incontrare la gente in modo diretto, provocatorio, spiazzante. La guerrilla la trovi nelle strade, sui muri, sulle panchine, sui fondi di bicchieri, in finte conversazioni, sui soldi, sulla frutta, sulla carta igienica, perfino sul corpo umano.

E dietro ci sta la strategia.

Marketing virale
Una buona deifinizione di "marketing virale" invece la trovo su IMlog:
"messaggio che sopravvive al suo portatore, usando i contatti sociali per accrescere la sua diffusione". In altri termini il marketing virale può anche essere visto come l'ultima (in ordine di sperimentazione) forma di permission marketing, dove il mittente del messaggio è, per il destinatario, un "trusted contact", una persona di cui si ha fiducia.
http://www.imli.com/imlog/archivi/2004/04/000148print.html

Considerazioni
L'uso delle parole è molto importante, mi ci appello sempre e credo sia fondamentale per conoscere meglio ciò che si vuol fare/ottenere.

Il marketing virale designa quindi un'attività di marketing (diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori) che utilizza tattiche di Guerrilla (è pubblicità che esce dal recinto dei media tradizionali per penetrare nel cuore delle città e incontrare la gente in modo diretto), ma fondamentalmente è pubblicità: l’arte di convincere i consumatori.

Quindi abbiamo: il marketing, come processo sociale e imprenditoriale, la pubblicità come tecniche di comunicazione, la guerrilla come tattica dell'agire comunicativo.

Da non confondere quindi il marketing virale con il guerrilla marketing, e tanto meno non si deve perder di vista la definizione centrale di Levinson: [...] si basa su una comunicazione indiretta e misteriosa e sulla capacità di colpire grazie a idee inusuali e sorprendenti.

Il guerrilla marketing però non è diverso da un approccio sistemico e serio alla comunicazione e al marketing, si differenzia solo per gli strumenti "non convenzionali" utilizzati (ma che preferirei chiamare soluzioni cretive ad un problema); e per il relativamente basso budget richiesto.

Se dunque volessimo provare e arrischiare una definizione di Marketing virale potremmo dire che è quella tattica dell'azione pubblicitaria che utilizza strategie creative nell'individuzione di mezzi e tecniche per una comunicazione indiretta, capace di risvegliare l'attenzione dell'utente e di coinvolgerlo.

first update at 14,30 30/06/2007, eseguito con l'aiuto di Alex Badalic

second update 01/07/2007 at 12,30
Trovo molto interessante questa definizione di Alex Badalic, che esprime in questo post del suo blog. Vela riporto:
Il marketing virale, in parole povere può essere definito come il generare del passaparola a proposito di una marca o di un prodotto, in modo da trasformare i consumatori stessi in medium. Il marketing di guerriglia, invece ha a che vedere con la creazione di eventi limitati nel tempo e nel luogo e destinati ad un pubblico non molto vasto, ma tale da generare "rumore" sufficiente perché i media se ne occupino. (Alex Badalic)

Riprendendo dunque il nostro tentativo di dare una definizione, potremmo scrivere che:
Marketing virale è quella tattica dell'azione pubblicitaria che utilizza strategie creative nell'individuzione di mezzi e tecniche per una comunicazione indiretta, capace di risvegliare l'attenzione dell'utente e di coinvolgerlo in un passaparola a proposito del brand o prodotto oggetto dell'azione di marketing.

Questa stessa aggiunta era stata suggerita anche da frac78 che suggeriva di aggiungere a questa mia:
Marketing virale è quella tattica dell'azione pubblicitaria che utilizza strategie creative nell'individuzione di mezzi e tecniche per una comunicazione indiretta, capace di risvegliare l'attenzione dell'utente e di coinvolgere l'utente al punto da spingerlo a diffondere autonomamente il messaggio ricevuto.

Cambiano i toni ma la sostanza è la stessa.

Grazie quindi ad Alex e a frac78.


Update fatto grazie alla Markettara di Disruption.
il marketing virale è la strategia di marketing che costruisce messaggi pubblicitari che abbiano in sé la propensione a diffondersi come un virus e che punta a colpire gli influencers con l'obiettivo finale di contagiare i pubblici per stimolarli a disseminare il messaggio stesso, facendosi naturalmente portavoce del prodotto/brand. elementi fondamentali del mktg virale: strategia (non tattica o tecnica!), idea virus (propensione spontanea alla diffusione), influencers, contagio, scarsa percezione della natura commerciale del messaggio (naturalmente), passaparola.

E poi dicono che non ho ragione a dire alcune cose sulla Markettara...

Update del 4 luglio, alle 14,32

Sul blog dell'ADCI c'è un bellissimo articolo di Maurizio Sala... anche al proposito del dialogo con il cliente che sarà il tema del convegno inaugurale di Creatives are bad (per chi non lo conoscesse, creatives are bad è la mostra delle pubblicità rifiutate alla agenzie dai clienti per imparare dagli errori, entrambe le parti :D).

Nel testo Maurizio Sala scrive così:
Costruire un meccanismo virale è cosa molto complessa. [...] serve una competenza creativa notevole perché ciò che va generato è un gradimento così alto da spingere un essere umano a farci da portavoce presso altri esseri umani mettendoci la sua faccia. Serve poi sapere dove e come seminare il video perché laviralità scatti nel modo più fluido. Serve che tutto questo siaappoggiato su una qualità esecutiva tale da incoraggiare l’invio enon scoraggiarlo. Insomma serve mettere in piedi un meccanismo dilavoro sofisticato e professionale, equivalente ma vorrei diresuperiore al livello di competenza necessario per creare e varare unospot. Morale: ridurre tutto questo a una semplice opportunità dimoney saving è un autogol annunciato.

Wau! molto ma molto chiaro.

(continuo ad attendere i vostri contributi su questo tema...)

3 commenti:

AAA Copywriter ha detto...

Sei invitato a unirti al meme: 8 cose su... Siamo ansiosi di leggerti! ;)

Alex

AAA Copywriter ha detto...

E intanto, è sempre lusinghiero vedere apprezzate le cose che dici. ;)

calmail ha detto...

Per prima cosa, un grosso saluto a tutti!

Ho trovato i concetti espressi molto interessanti. Nelle definizioni da voi riportate si tende ad associare il termine "marketing virale" al termine "pubblicità".

Ma siamo sicuri che il marketing virale sia così simile alla "pubblicità"? Come spiegare allora gli effetti di marketing virale che sorgono in modo spontaneo ed imprevisto e che non sono legati a nessun prodotto aziendale?

In realtà, il marketing virale si basa proprio sul concetto opposto a quello che fino a poco tempo fa veniva visto come il paradigma della pubblicità, perché per funzionare, deve generarsi un passaparola innato, ovvero vi deve essere una reciproca convenienza tra chi trasmette il messaggio e chi lo riceve a perpetuare il meccanismo.

Un saluto a tutti,
Stefano Calicchio
www.marketingeditoriale.com

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